Матрицата на Mckinsey е аналитичен инструмент, използван за оценка на относителната привлекателност на различни пазари с цел конфигуриране на оптимално бизнес портфолио.
Матрицата на Mckinsey се използва като стратегическо ръководство за оценка на позиционирането на даден продукт или услуга на определен пазар и за определяне дали, предвид конкурентните условия и други релевантни променливи, е удобно да останете на пазара, да инвестирате за растеж или изоставяне .
Произход на матрицата на Mckinsey
Матрицата на Mckinsey е създадена през 70-те години на миналия век като подобрена версия на така наречената Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Създателят му, международната консултантска фирма Mckinsey, първоначално я разработи, за да отговори на проблемите, с които се сблъсква клиентът й General Electric (GE). Тази компания имаше обширно портфолио от продукти, много от които не даваха очакваната възвръщаемост.
GE познаваше BCG матрицата, но изискваше по-пълен аналитичен инструмент, който беше практичен и прост едновременно.
Критерии и променливи на матрицата на Mckinsey
Консултантската фирма Mckinsey разработи матрица за вземане на решения, която да позиционира продуктите по две централни оси:
- Дългосрочно обжалване на пазара.
- Конкурентоспособност или сила на продукта или услугата на въпросния пазар.
Тези два основни критерия също са съставени от анализа на множество променливи, което прави матрицата многокритериална.
След това пазарната привлекателност се анализира, като се вземат предвид следните променливи:
- Достъпност.
- Темп на растеж.
- Кръговат на живота.
- Брутна печалба.
- Състезатели.
- Възможности за диференциране (различни от цената).
- Концентрация на пазара.
Междувременно конкурентоспособността се анализира със следните променливи:
- Относителен пазарен дял.
- Цена.
- Диференциатори.
- Степен на експертиза на компанията.
- Разпределение.
- Изображение на марката.
Структура и вземане на решения на матрицата на Mckinsey
Матрицата на McKinsey има две основни оси. Критерият за конкурентоспособност е разположен на хоризонталната ос, докато пазарната привлекателност е разположена на вертикалната ос. Тези два критерия се оценяват по скала от три ноти: слаба, средна и висока. По този начин матрицата се подразделя на 9 клетки, които определят решението за вземане на пазара.
В следващата графика виждаме пример за матрица на Mckinsey. В началото е клетката, която съчетава слаба привлекателност със слаба конкурентоспособност, така че се препоръчва да се откаже (изостави).
В последната клетка, следвайки оста на конкурентоспособност, откриваме слаба пазарна привлекателна ситуация, но висока конкурентоспособност. В този случай се препоръчва да се запази позицията, но да не се предприемат големи инвестиции. Става въпрос за извличане на инвестицията и поддържане на нисък профил.
В горния ляв ъгъл на матрицата откриваме комбинация от висока пазарна привлекателност, но ниска конкурентоспособност. Идеалното в тази ситуация е да се извърши селективно развитие. Тоест инвестирайте с повишено внимание, търсете възможности, които са печеливши.
В горния десен ъгъл на матрицата се намираме в ситуация на висока пазарна привлекателност и висока конкурентоспособност. Тогава е ясно, че е препоръчително да се изпълни нападателна стратегия, която позволява да се увеличат инвестициите.
Останалите клетки (5) съответстват на междинни случаи, които изискват допълнителен анализ, или чрез преглед на рейтингите, или допълване с допълнителна информация. Сред стратегиите, които трябва да се обмислят, са: преосмисляне, реорганизиране, развитие, излизане по ред и т.н.
Ansoff матрица