Ексклузивно разпространение - какво представлява, определение и концепция

Изключителното разпространение е търговско споразумение между производител и дистрибутор, което установява, че първият ще продава своите продукти само на втория, ако последният се съгласи да не продава конкурентни продукти.

Изключителното разпространение може да приеме различни форми. Един от най-използваните е, че търговецът на дребно се съгласява да продава изключително продукта на определен производител, докато последният се задължава да използва само този дистрибутор като свой канал за продажби.

Друга алтернатива на този вид споразумение, макар и по-малко използвано, е, че дистрибуторът е принуден да купува всички единици на определен продукт от неговия производител.

Изключителното споразумение за дистрибуция не е задължително изразено в официален писмен договор. Въпреки че това се случва в много случаи, в други това е само устно споразумение между страните.

Проконкурентен ефект на изключителното разпространение

Съществува проконкурентно въздействие на изключителното разпространение, което се проявява във фактите:

• Тя позволява по-добрата координация на дейностите на производителите и продавачите, за да се осигури по-добро обслужване на клиентите и по този начин да се увеличат продажбите.
• Това позволява на дистрибуторите да концентрират своите усилия за промоция и продажби върху един продукт, увеличавайки конкуренцията между различните марки.
• Елиминирайте риска дистрибуторите да се възползват от усилията на продажбите на другите. В действителност, когато няма изключителност, дистрибуторът може да инвестира в предоставяне на добра информационна услуга на потребителя, но това може да отиде да купува от друг дистрибутор, който предлага по-ниска цена, тъй като не предлага никаква услуга (това се нарича безплатен ездач или откъснат път от усилията за продажба, които друг прави).
• Намалява риска, пред който е изправен производителят, когато трябва да направи конкретни инвестиции, за да обслужва своите клиенти.

Антиконкурентен риск от изключителна дистрибуция

Съществуват обаче и антиконкурентни рискове от ексклузивно разпространение като следните:

• Доминираща компания може да попречи на своите конкуренти да могат да продават своите продукти чрез най-ефективните канали за дистрибуция. Всъщност, ако доминиращата компания поддържа изключителни договори с повечето или с всички най-подходящи дистрибутори на пазара, нейните конкуренти ще бъдат в неравностойно положение, тъй като не могат да разпространяват своите продукти по най-печелившия начин.
• Доминираща компания може да увеличи разходите на своите конкуренти, когато види, че продажбите им намаляват, тъй като имат ограничен брой канали за дистрибуция. По-ниското ниво на продажби пречи на конкурентите да постигнат икономии от мащаба и следователно те са изправени пред неблагоприятни разходи.

Когато има изключителна дистрибуция, но конкурентите все още имат алтернативни (еднакво ефективни) канали за дистрибуция, няма конкурентен риск.