Общите стратегии на Porter описват как една компания може да постигне конкурентно предимство пред своите конкуренти, като надминава своите. За това той разграничава две конкурентни предимства (ниски разходи и диференциация), които могат да бъдат разделени на три или четири чрез сегментиране на пазара.
Основната основа за постигане на тази превъзходна рентабилност е постигането на устойчиво конкурентно предимство и за това трябва да се следва бизнес стратегия.
През 1980 г. Майкъл Портър се стреми да подобри теорията за сравнителното предимство, което, като съветва страните да се специализират в продукта или услугата, когато имат сравнително или абсолютно предимство, може да отведе някои страни да се специализират в производството на първичен сектор, навлизайки в спирала от заплати и малко генериране на богатство.
Портър определи три типа конкурентни предимства, към които една компания може да се стреми. Тези конкурентни предимства могат да бъдат постигнати в цялата индустрия:
- Ръководство на разходите.
- Продуктово разграничаване.
- Сегментиране на пазара.
Споменава се сегментирането на пазара, въпреки че не се счита за друго конкурентно предимство, тъй като просто използва едно от другите две конкурентни предимства, но в по-малък обхват на пазара, индустрията или държавата.
1. Ръководство на разходите
Фирмата постига лидерство в разходите, когато има по-ниски разходи от своите конкуренти за подобен или съпоставим продукт или услуга по качество. Благодарение на предимството в разходите, компанията успява да намали цените си, докато не отмени маржа на своя конкурент.
Стратегията за управление на разходите се препоръчва, когато:
- Продуктът е стандартизиран (Предлагат се много продукти с еднакво качество и цена) и се предлагат от множество доставчици или компании.
- Има няколко начина за постигане на диференциация на продукта (Опитайте се да накарате вашия продукт да бъде възприет и да предостави различни характеристики на купувача), които са важни.
Източници на конкурентно предимство на разходите
Смята се, че основният източник на конкурентно предимство в разходите произтича от ефекта от опита, който води началото си от ефекта на обучение.
- The учебен ефект Състои се в това, че времето за производство на дадена единица продукт намалява, тъй като се произвежда по-голям брой единици от този продукт. Това намаляване на времето за завършване предполага намаляване на единичните разходи за пряк труд и продукта.
- The опит ефект кара опитът, натрупан от компанията, да намали в единично изражение реалната цена на общата добавена стойност на компанията. Ефектът от опит представлява силна бариера за навлизане за нови конкуренти и солидно конкурентно предимство за компанията, която натрупва повече ефект от опита. Също така ефектът от икономии от мащаба и икономии от обхвата представлява по-голямо конкурентно предимство и следователно по-големи бариери за навлизане.
Продуктово разграничаване
Казва се, че една компания има конкурентно предимство при диференциацията на продуктите, когато предлага продукт или услуга, която, сравнима с тази на друга компания, има определени атрибути или характеристики, които я правят възприемана като уникална от клиентите. Следователно клиентите са готови да платят повече, за да получат продукт от една компания, отколкото друга.
Като цяло може да се каже, че за продукт, който е прост и се произвежда със специфична стандартизирана техника, възможностите за диференциация са намалени.
Напротив, колкото по-голяма е сложността и разнообразието на характеристиките на продуктите, толкова по-големи са възможностите за получаване на конкурентно предимство на диференциацията.
Стратегията за диференциация на продукта е по-подходяща, когато съществува някое от следните обстоятелства:
- Клиентите придават специално значение на аспекти като качество или използват продукта, за да се разграничат социално.
- Отличителните черти е трудно да се имитират, поне бързо и евтино.
Компанията, която иска да има успех със стратегия за диференциация на продукта, трябва да положи важни усилия за подобряване на офертата на конкурентите.
Източници на продуктова диференциация
Една компания може да диференцира предлагането си на клиенти по голям брой начини. Променливите, върху които може да се изгради предимството при диференциацията, са свързани с техническите характеристики на даден продукт, характеристиките на неговите пазари, характеристиките на самата компания или други променливи, които са трудни за класификация, като време или внимание към критериите на отговорността.
Променливите за диференциация на продуктите са:
- Характеристиките на продукта, като размер, форма, технология, надеждност, безопасност, последователност, издръжливост, услуга преди продажба и следпродажбено обслужване.
- Пазарни характеристики: Разнообразието от нужди и вкусове от страна на потребителите може да позволи диференциация.
- Характеристики на компанията: Те са начинът, по който компанията замисля или води своя бизнес, начинът, по който се отнася до своите клиенти, идентичност, стил, ценности или репутация и престиж пред клиентите.
- Други променливи за диференциация: Две други допълнителни променливи са времето и вниманието към критериите за социална отговорност.
Сегментиране на пазара
Стратегията за сегментиране на пазара се стреми фирмите да познават поведението на хората, когато консумират даден продукт или услуга и по този начин да им предлагат това, което наистина им е необходимо. Опитайте се да накарате компаниите да се съсредоточат върху няколко целеви пазара, вместо да се опитвате да насочите към всички тях.
Това е стратегия, която често се използва за малкия бизнес, тъй като те обикновено не разполагат с необходимите ресурси за привличане на цялата общественост, но им се струва да насочат усилията си към един сегмент от пазара. Компаниите, които използват този метод, често се фокусират върху нуждите на клиента и как продуктите или услугите могат да подобрят ежедневието им. Също така някои компании могат да разрешат на потребителите да участват в техния продукт или услуга.
В този случай следващата стъпка ще бъде класифицирането на хората в сегменти от аудиторията, които имат възможно най-сходния отговор на предлагания продукт.