Репутацията, известна като репутация на английски език, е неопределен нематериален актив, способен да генерира бъдещи ползи за дадена компания и съответстващ на стойността на нейната марка (престиж, признание, клиенти, отношения със служители, ноу-хау и др.).
Казва се, че една компания може да струва повече от алгебричната сума на всички елементи, които съставляват нейните активи. Репутацията събира тази допълнителна стойност.
Стойността на репутацията е присъща за една компания, но тя възниква и се отчита едва след придобиването на компания. Той се изчислява като превишение на цената, платена от компанията над стойността на собствения капитал. Например, ако всички активи на дадена компания са на стойност 100 милиона евро, но компанията е закупена за 110 милиона, репутацията е на стойност 10 милиона евро (110 - 100).
Амортизация на репутация или репутация
При счетоводството репутацията е неамортизируем актив, установява се задължителна процедура, която се състои в определяне дали е претърпял някаква загуба на стойност. В някои държави обаче законите се променят, така че репутацията да се амортизира.
В Испания новият закон за одита, действащ от юни 2015 г., установява, че репутацията в счетоводството ще се амортизира за период от десет години, освен ако не се докаже друго. В този случай той не може да бъде амортизиран и да продължи с изчисляването на обезценката. Фискално ще се амортизира максимум двадесетата част (5%).
Пример за добра воля
Ярък пример за обяснение на добрата воля е случаят с Coca-Cola, той не би бил толкова успешен, ако не беше високата стойност, получена чрез нейното разпознаване на марката, създадена чрез десетилетия работа и маркетинг. Въпреки че престижът на марката е нематериален актив, който не може да бъде видян или докоснат, нейните положителни ефекти върху печалбите показват колко ценна репутация е за компанията.