Капиталът на марката е стойността, която продуктът е придобил с течение на времето. Тя може да бъде оценена положително или отрицателно.
Този процес се осъществява чрез асоциациите, които потребителите са направили, и очакванията, които имат за компанията, нейните продукти и услуги. Този опит е нематериален елемент, тъй като не може да бъде измерен.
Стойността на марката ще бъде положителна или отрицателна в зависимост от възприятието на потребителите за свързаните с нея продукти. Типът възприятие е изграден върху марката на марката.
Когато използвате ефективна реклама през цялата история на марката, получавате положително мнение за марката и нейните услуги. Продуктът ще е успял да задоволи нуждите и очакванията, предвидени от марката.
Когато управлението на марката е погрешно, това се изразява в негативно възприятие от страна на клиентите и ще има отрицателно въздействие върху интереса на потребителите към продукта.
Стъпки за изчисляване на собствения капитал на марката
Millward Brown, една от водещите световни компании за реклама и проучване на марки, очертава три стъпки при изчисляването на стойността на марката:
- Печалбите. Има първа стъпка, в която се идентифицира процентът от общите приходи, генерирани от всяка компания от марката. Например, в случая с Coca-Cola, някои приходи идват от други марки като Fanta. От тези печалби от марката се изваждат капиталовите и инвестиционните разходи, за да се получи истинската стойност на бизнеса.
- Принос. Само част от тези приходи могат да се считат за марка. Това е „Приносът на марката“ и се установява чрез анализ на пазара на страната, а също и на марката.
- Множествена марка. Проучва се потенциалът за растеж на тези марки въз основа на доходите им. Установява се анализ и проучване на възможностите за растеж и бариерите пред марката, като се правят финансови прогнози въз основа на данни за потреблението.
Капиталови цели на марката
Целта е да се измери рентабилността на дадена марка. Марката включва името, логото, изображението и възприятието, които идентифицират продукт или услуга в съзнанието на клиентите.
Всичко това се оформя в рекламата, за да се превърне във фокус на отношенията с потребителите.
Когато потребителите се доверяват на марка, която намират за подходяща, те избират нейните продукти пред тези, предлагани от нейните конкуренти, дори и да са по-скъпи.
Капиталът на марката се управлява по-ефективно чрез разработване на цели за увеличаване на собствения капитал на марката и които служат за проследяване на напредъка и ефективността на марката.